Les chatbots d'intelligence artificielle modèlent-ils notre perception des entreprises?
Quand vous demandez à votre chatbot de confiance des informations sur Inditex, Iberdrola ou le banque Santander, d'où tirent-ils ces informations? Au moment de recueillir des informations sur les entreprises, ChatGPT, Gemini et Copilot ne boivent pas de la même source.
Une étude révèle les différences dans les données utilisées
Une analyse de FTI Consulting a étudié comment les trois principaux modèles d'intelligence artificielle (IA) forment l'image des entreprises du CAC 40 et a mis en avant un premier constat étonnant. Le contenu qui pèse le plus dans les réponses des trois modèles n'est pas les médias, mais le matériel publié par les entreprises elles-mêmes, tels que leurs rapports annuels, leurs mémoires de durabilité, leurs communiqués de résultats.
Les entreprises ont ainsi plus d'influence sur ce que dit de elles l'IA que ne le croient.
Le passé continue de peser sur la réputation
Malgré cela, leur avantage a une limite importante à souligner. 60% des risques réputatoires concernent des affaires du passé. Ce peuvent être des scandales, des litiges ou des controverses que l'entreprise a déjà gérées et résolues, mais qui continuent de vivre sur internet et donc d'apparaître dans les réponses de l'IA.
Le problème est que les modèles mentionnent souvent le risque mais pas la solution, la narration est incomplète, et toujours à l'avantage de la compagnie.
Les plateformes en ligne ont un poids croissant
En ce contexte, Reddit apparaît dans plus d'un tiers des réponses de ChatGPT sur les risques réputatoires du CAC 40. Wikipedia est souvent utilisé pour construire des narratives sur le passé des entreprises. Et des plateformes comme Glassdoor ou LinkedIn ont un poids croissant en ce qui concerne la culture interne et la réputation en tant qu'employeur.
Chaque chatbot fonctionne différemment.
ChatGPT est le plus hétérogène dans ses sources, car il combine des forums, Wikipedia et des médias de référence, ce qui le rend plus sensible à tout contenu négatif sur internet.
Gemini a un profil similaire mais intègre plus de contenu de réseaux sociaux, y compris Facebook, et est le seul à citer des vidéos de YouTube de médias.
Copilot, intégré dans l'écosystème de Microsoft, est le plus institutionnel des trois, car il se base principalement sur des médias spécialisés en investissement et a une exposition minimale à Reddit ou Wikipedia.
L'impact pratique est clair : une même entreprise peut avoir une réputation différente en fonction du modèle d'IA que consulte chaque utilisateur, ce qui signifie que les équipes de communication pourraient passer un travail clé en évidence.